2014-11-24 10:54:29 來源: 河北滏瑞特|滏瑞特集團|滏瑞特地產(chǎn)|滏瑞特建材|滏瑞特時代廣場|滏瑞特健身俱樂部|滏瑞特貿(mào)易——河北滏瑞特集團
對于家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商老板來說,到底是應(yīng)該多開店還是應(yīng)該開大店,這是個值得思考的問題。
如果經(jīng)常逛街,你就會發(fā)現(xiàn)一個比較奇怪的現(xiàn)象,在同一條步行街上,李寧、安踏等運動品牌相隔兩300米就有同一家品牌店出現(xiàn)的情況比比皆是,原因無他,大家都在搶占商圈位置,如果你不開店就必然會被對手開店,與其把店拱手讓給對手,還不如自己開店來得更加輕松。相對于服裝行業(yè),家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商老板們是幸福的,一個老板經(jīng)營一個品牌開一家小店小心翼翼精打細算過日子,還是能夠滋潤地生活下去的。
但是,我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢?隨著競爭的加劇,消費者更加理性和挑剔,家居建材品牌之爭必然要從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾品牌,你的品牌能否在區(qū)域市場具有一定的影響力,完全取決于經(jīng)銷商老板在區(qū)域市場上的資源投入和營銷水平,所以在區(qū)域市場不做品牌建設(shè)的經(jīng)銷商老板是難以真正做大做強的。
有位日本學(xué)者曾經(jīng)提出過這樣的觀點,消費者對品牌的直接體驗就是來自終端門店的體驗,所以門店質(zhì)量和門店數(shù)量成為消費者判斷品牌強弱的重要標志。特別是對于認知程度不高的家居建材行業(yè)來說,在同一個區(qū)域市場,門店數(shù)量多消費者就會認為你是大品牌,而門店數(shù)量少,即使你是全國性的大品牌,但是在區(qū)域市場則很難得到消費者的認可。是時候該做出改變了,不管改變的目的是要提升品牌在區(qū)域市場的影響力,還是要提升經(jīng)銷商老板的銷售總額,或者只是要增加和廠家談判的砝碼,經(jīng)銷商都需要多開店,實現(xiàn)區(qū)域市場的全面覆蓋。
多開店的方向已定,那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢?
水平分銷:形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應(yīng)
關(guān)于水平分銷的概念非常簡單,就是在同一區(qū)域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式,在區(qū)域市場開幾家店比較合適,是不是每家店都要建成標準店呢?這個問題的答案是值得思考的,有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略,水平分銷可以總結(jié)為三種模式。
1.基于地理位置的分銷
如果從地理位置上作出評估的話,首先要去評估一家門店對周邊消費者的輻射范圍有多大,比如,在蘇州市已經(jīng)有了3家紅星美凱龍的賣場,一家在相城區(qū)、一家在園區(qū)、一家在新區(qū),那么你就會發(fā)現(xiàn)這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經(jīng)銷商老板沒有專業(yè)的門店選址開發(fā)團隊,但是家居建材賣場則不一樣,他們在開店之前一定會做選址評估,所以經(jīng)銷商老板只要跟對大賣場,他們在哪開店你就在哪開店,這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷商做法,就是在地理位置上多開店,多插旗,方便顧客的購買。
2.基于顧客細分的分銷
德高防水大連的經(jīng)銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店,他是怎么做到的呢?他是充分地利用了顧客細分的原則,第一家店開在市場的負一樓,店面面積不大,主要負責裝修工人對防水產(chǎn)品、瓷磚膠等產(chǎn)品的配送工作,第二家店開在市場的一樓,開在各種品牌瓷磚店之間,這家店主要做零售業(yè)主和瓷磚店的生意,通過瓷磚店的聯(lián)合銷售和客戶轉(zhuǎn)介紹來帶動自己的產(chǎn)品銷售,第三家店開在這個市場的外圍,主要和板材、管材等基礎(chǔ)建材店開在一起,這個店主要負責工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店,很多經(jīng)銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌,但是這位老板開店成功了,三家店的生意都很不錯,原因就是因為他對顧客進行了細分。家居建材產(chǎn)品的銷售主要來自終端業(yè)主,但是裝修工人、設(shè)計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意,他們能夠帶來很大的銷售量,為不同的顧客提供專業(yè)的服務(wù)需求是零售門店發(fā)展的一個方向。
3.基于產(chǎn)品細分的分銷
這個問題也比較好理解,經(jīng)銷商都希望做到利潤的最大化,實現(xiàn)利潤最大化從銷售增長的角度看有兩個方法,一個是產(chǎn)品利潤最大化,一個是銷量利潤最大化。如果你追求的是產(chǎn)品利潤最大化,就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行梳理,將那些毛利低的產(chǎn)品剝離;如果你追求的是銷量利潤的最大化,就需要有足夠的銷售量做支撐。所以,理想狀態(tài)是,經(jīng)銷商的核心專賣店要賣高利潤產(chǎn)品,對于那些低毛利跑量的產(chǎn)品完全可以放出去,讓分銷商或者一些相關(guān)的零售商去銷售。很多家居建材行業(yè)的商戶都聽過“搬磚頭”的概念,我在給經(jīng)銷商老板培訓(xùn)的時候就提過這個做法,為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來,讓“搬磚頭”常態(tài)化呢。產(chǎn)品細分上的分銷也早有先行者,歐普照明的專賣店之外還有另外一種店,叫作歐普照明電工電器店,這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產(chǎn)品,而是專門銷售浴霸、廚衛(wèi)燈和開關(guān)等產(chǎn)品。產(chǎn)品細分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設(shè)計提升訂單金額的同質(zhì)化產(chǎn)品,都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣,通過多網(wǎng)點進行密集分銷。
垂直分銷:渠道下沉開拓陌生市場
垂直分銷的概念對于很多人來說一點也不陌生,這就是我們經(jīng)常說到的渠道下沉。對于一名經(jīng)銷商老板來說,能否做渠道下沉的開發(fā)工作呢,答案是肯定的,關(guān)鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。