2014-11-26 10:31:05 來源: 河北滏瑞特|滏瑞特集團(tuán)|滏瑞特地產(chǎn)|滏瑞特建材|滏瑞特時(shí)代廣場|滏瑞特健身俱樂部|滏瑞特貿(mào)易——河北滏瑞特集團(tuán)
一場集采,來一二百人就算不錯(cuò)了,爆破營銷完全不是這個(gè)概念,多的時(shí)候幾千上萬人都有。
“以前做活動(dòng),來的多,買的少——很多人就是來看個(gè)熱鬧。現(xiàn)在我知道來的都是真正有需求的消費(fèi)者,都是能下單的?!逼煜录揖訌V場首次嘗試了“爆破營銷”的閩龍集團(tuán)企劃總監(jiān)張君超說,“這就是爆破營銷與集采、團(tuán)購的根本區(qū)別?!?/span>
以前的賣場營銷活動(dòng),是把“炸藥”放在媒體上,投放了廣播報(bào)紙甚至電視廣告后,就備好貨、布置好賣場,眼巴巴地等著消費(fèi)者上門。做場營銷活動(dòng)不過是在場內(nèi)忙活,輕松,但會(huì)來多少人心里完全沒有底,來了人也可能只是湊湊熱鬧。
但如今的賣場營銷思路正在悄然升級(jí),過去更像“天女散花”,廣告發(fā)出去就完了,現(xiàn)在則要“精準(zhǔn)直擊”。就好像拆解建筑物一樣,根據(jù)流體動(dòng)力學(xué),在測算出的關(guān)鍵點(diǎn)上引爆炸藥,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的(比如拆一半留一半)。爆破營銷就是把人力物力財(cái)力集中起來作為“炸藥”,把這些資源放置在營銷活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
爆破的威力是驚人的。負(fù)責(zé)閩龍廣場此次營銷方案策劃執(zhí)行的網(wǎng)聚天下總經(jīng)理李亞男告訴《銷售與市場》記者,他們做過的家居圈客戶,中小賣場爆破銷量能達(dá)到同期銷量的十倍。大賣場如紅星美凱龍,因其本身的銷量基數(shù)大,活動(dòng)銷量可達(dá)同期3-4倍,銷量成績活動(dòng)當(dāng)天就可統(tǒng)計(jì)出來。
大海撈針,還真的撈得到!
爆破營銷的最關(guān)鍵點(diǎn),就是來客的質(zhì)量。
以家居行業(yè)為例,這個(gè)行業(yè)情況比較特殊,沒有裝修需求的消費(fèi)者就算你白送產(chǎn)品,他(她)都不會(huì)要,因?yàn)闆]地放!這導(dǎo)致家居市場基本是個(gè)“剛需市場”,每個(gè)剛需消費(fèi)者的購買周期是3~6個(gè)月,過了這段時(shí)間,人家就裝修完了,不需要購買家居產(chǎn)品。所以每個(gè)家居賣場要不斷地去搶這3~6個(gè)月的剛需消費(fèi)者,競爭十分白熱化。
怎么能找到這些剛需消費(fèi)者?
每個(gè)企業(yè)都想進(jìn)小區(qū),但費(fèi)用高昂,不給物業(yè)打點(diǎn)幾萬塊基本不可能。如果給錢就能進(jìn),大家一窩蜂地進(jìn)去,還是競爭激烈。跟裝修公司合作也不可行,他們自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌進(jìn)小區(qū)普遍進(jìn)得很差。
反過來,從消費(fèi)者的角度看,從他買下新房或決定翻新舊房起,依次要經(jīng)過物業(yè)公司、裝修公司、各種大小賣場廣告的信息轟炸。過去簡單的信息傳遞,效果也非常有限。
那么,到底該去哪兒抓消費(fèi)者?
閩龍廣場從活動(dòng)的前一個(gè)月開始,組成一百人的市推團(tuán)隊(duì),根據(jù)地區(qū)市場的調(diào)研報(bào)告(其中很重要一部分是人流分析),分區(qū)分點(diǎn)駐扎,運(yùn)用專業(yè)話術(shù)篩選意向消費(fèi)者。
“我的觀點(diǎn)是去商業(yè)配套找。再牛的客戶也要吃飯逛街,也要去寫字樓上班,我就上那找你。從遛彎的老頭老太到別墅業(yè)主,讓所有人都知道這個(gè)活動(dòng),你可以說我是大海撈針,但我告訴你,我還真的撈得到!”在家居圈做了十多年?duì)I銷的李亞男告訴《銷售與市場》記者。
“現(xiàn)在消費(fèi)者非常理性,不是你告訴他我有折扣或活動(dòng),他就來了。要取得消費(fèi)者的信任,必須跟他見到面,一對(duì)一地溝通,后期再電話跟蹤,用專業(yè)話術(shù)反復(fù)跟他聊,還不能讓他感到厭煩。每打一個(gè)電話,需要什么樣的借口、理由,就是一整套的營銷模式?!?/span>
爆破營銷讓企業(yè)員工變成“炸藥”,均在百人級(jí)別的市推、電銷兩大團(tuán)隊(duì),一個(gè)每天掃街喊街,拿到真實(shí)的意向客戶信息;一個(gè)每天按步驟和話術(shù),跟蹤意向客戶需求,反復(fù)溝通,邀請到店。
一場活動(dòng)下來,非常辛苦,但實(shí)踐證明真的有效。
“根據(jù)溝通情況,我們會(huì)把意向客戶分為A﹢級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí),每個(gè)級(jí)別的客戶對(duì)應(yīng)不同的轉(zhuǎn)化率。如果一個(gè)意向客戶在活動(dòng)前一天,經(jīng)過所有流程被認(rèn)定為A﹢級(jí),那么他明天的到店概率可以確保在80%以上。”
“這些數(shù)據(jù)在每天市推、電銷工作結(jié)束后及時(shí)匯總更新,到活動(dòng)前一晚,只要看看各級(jí)別客戶有多少,就能準(zhǔn)確預(yù)估到第二天的客流,甚至可推算出大致的銷售額?!睉{著對(duì)家居賣場經(jīng)營模式的熟悉和操盤多場爆破活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),李亞男甚至有自信把保證銷量寫進(jìn)合同。
這種一對(duì)一的掃街和跟蹤,是非常消耗資源的。但是激烈的市場競爭已經(jīng)把企業(yè)逼到了這一步。攫取到優(yōu)質(zhì)的客戶,保證他們到場,銷售就成功了一半。這就是爆破營銷的基本邏輯:在最關(guān)鍵的地方安放有限的“炸藥”。
一場集采,來一二百人就算不錯(cuò)了,爆破營銷完全不是這個(gè)概念,多的時(shí)候幾千上萬人都有。這就是關(guān)鍵點(diǎn)爆破的力量。所以,爆破營銷往往需要一個(gè)具備安保疏散條件的大場地。因?yàn)榛顒?dòng)通常會(huì)有抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié),還要舞臺(tái)搭建。某知名鉆石賣場曾非常希望找李亞男做一場爆破營銷,最后就是因?yàn)闊o法滿足場地的安保要求而擱淺。