國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)陷入低迷寒冬的我國(guó)白酒業(yè)再次集體寄望海外市場(chǎng)。

9月9日，2015年比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大獎(jiǎng)賽在我國(guó)白酒之鄉(xiāng)貴陽(yáng)啟動(dòng)，給艱難蹣跚在“走出去”道路上的我國(guó)白酒業(yè)打開了一扇希望之門。

白酒企業(yè)的熱情再燃，國(guó)際知名酒類賽事和經(jīng)驗(yàn)的助推，地方政府的引導(dǎo)——如此種種疊加于轉(zhuǎn)型調(diào)整中的我國(guó)白酒業(yè)，能否就此托起國(guó)際化的新生？

出口仍局限小眾市場(chǎng)

9月8日，我國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)，貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)酒廠接待了一批來(lái)自比利時(shí)、法國(guó)、墨西哥、荷蘭等國(guó)家的國(guó)際釀酒師、酒評(píng)家。截至目前，布魯塞爾國(guó)際烈酒大獎(jiǎng)賽是我國(guó)引進(jìn)的最高規(guī)格國(guó)際酒賽，與巴黎農(nóng)產(chǎn)品大獎(jiǎng)賽、倫敦國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽并列全球三大酒類賽事。

渠道為王。顯然，借助針對(duì)全球市場(chǎng)的國(guó)際性專業(yè)賽事，帶動(dòng)茅臺(tái)酒國(guó)際品牌影響力、知名度的躍升是袁仁國(guó)熱忱的動(dòng)源所在。

但眾所周知，包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的我國(guó)白酒國(guó)際化早不是“新媳婦坐轎——頭一回”，從最早的巴拿馬萬(wàn)國(guó)展覽會(huì)開始，我國(guó)白酒就走出了國(guó)門，茅臺(tái)的海外經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)早已鋪到世界各地；五糧液則一直將白酒國(guó)際化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，曾一度斥巨資在全球70多個(gè)電視臺(tái)宣傳“和諧之美，中國(guó)五糧液”；水井坊更早在十年前就寄希望于借助國(guó)際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

與我國(guó)白酒企業(yè)海外投資力度、我國(guó)白酒深厚的酒文化很難對(duì)稱的是，截至目前，喊了多年口號(hào)的白酒國(guó)際化對(duì)整個(gè)我國(guó)白酒行業(yè)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都微乎其微，號(hào)稱“閃耀世界”的中國(guó)白酒實(shí)際僅為華裔群體、東南亞等與中國(guó)有文化淵源人群的小眾消費(fèi)，并未進(jìn)入海外主流人群。   

9月9日下午，中國(guó)商報(bào)記者在中外名酒高峰論壇上了解到，世界六大蒸餾酒（白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒和中國(guó)白酒）中，我國(guó)白酒在國(guó)際舞臺(tái)的知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值均與前五名大有懸殊。2013年，蘇格蘭威士忌出口量達(dá)4.3億英鎊，每秒鐘為英聯(lián)邦創(chuàng)造135英鎊收入；到2016年，全球年均消耗威士忌將達(dá)1.2億瓶。被稱作“墨西哥的靈魂”的特其拉（又稱龍舌蘭），在墨西哥消費(fèi)者可擁有超過(guò)千種品牌的選擇，龍舌蘭有接近270個(gè)國(guó)外的瓶裝品牌。

而在國(guó)內(nèi)，我國(guó)已是全球最大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，目前白蘭地、威士忌等國(guó)際洋酒已快速融入我國(guó)酒市場(chǎng)并占據(jù)國(guó)內(nèi)酒市場(chǎng)的10%的份額，葡萄酒甚至達(dá)35%以上。與之相比，我國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的影響力卻可以說(shuō)“忽略不計(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)白酒的出口值在整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒總產(chǎn)值占比不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國(guó)際酒貿(mào)易額的千分之一。

新一輪國(guó)際化沖動(dòng)

北京國(guó)際酒類交易所總裁朱力將我國(guó)白酒企業(yè)集體參評(píng)布魯塞爾大獎(jiǎng)賽視為我國(guó)白酒自1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、1989年第五屆白酒評(píng)酒會(huì)以來(lái)的又一輪國(guó)際化的邁步。

截至目前，我國(guó)白酒國(guó)際化實(shí)際上已走完第一步，即賣給全球華人；接下來(lái)，白酒國(guó)際化亟待開拓的市場(chǎng)是賣給外國(guó)主流消費(fèi)者以及與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作的深度拓展，真正在國(guó)外市場(chǎng)打響知名度。

而實(shí)際上，與此前一輪的國(guó)際化相比，因國(guó)內(nèi)消費(fèi)乏力而再次躁動(dòng)海外的我國(guó)白酒業(yè)，多數(shù)還歸于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“逼迫”。

由于塑化劑、禁酒令、“三公”消費(fèi)禁令等一系列因素的影響，我國(guó)白酒業(yè)的高端政務(wù)消費(fèi)相當(dāng)于被“攔腰砍斷”，整體市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。

最新的國(guó)內(nèi)A股主要上市酒企的2014年上半年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，除古井貢營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.61%，茅臺(tái)同比微增1.37%外，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等上半年?duì)I收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收也下滑23.08%。

凈利潤(rùn)方面，五糧液、瀘州老窖、古井貢、茅臺(tái)凈利潤(rùn)同比分別下降30.90%、47.23%、4.78%、0.25%。水井坊當(dāng)期虧損額達(dá)1.22億元，成為業(yè)績(jī)最差的白酒類公司，而其2013年的虧損額就達(dá)到15357萬(wàn)元，虧損呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢(shì)。

而整個(gè)白酒業(yè)比營(yíng)收、利潤(rùn)下降的更大的擔(dān)憂是，產(chǎn)能過(guò)剩已成為整個(gè)行業(yè)無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。新希望集團(tuán)董事王航就表示，目前國(guó)內(nèi)酒的庫(kù)存量達(dá)1000萬(wàn)噸，也就是說(shuō)中國(guó)人每人一年要喝15瓶左右。

在白酒過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)面前，突圍只有兩條路：一是降價(jià)銷售去庫(kù)存，一是拓展新興市場(chǎng)。顯然，降價(jià)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，只有拓展新用戶、拓展新市場(chǎng)才是求存的正道，于是，國(guó)際化就上升為中國(guó)白酒企業(yè)新的迫切。袁仁國(guó)告訴中國(guó)商報(bào)記者，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略中已包括再擴(kuò)充海外經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。  

多數(shù)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)眼下的“內(nèi)患”正在倒逼出“走出去”最好的時(shí)期。

“現(xiàn)在低迷調(diào)整的市場(chǎng)環(huán)境反而是酒企轉(zhuǎn)型、中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)‘走出去’的最好機(jī)會(huì)?！敝炝υ诮邮苤袊?guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

此前，國(guó)際化“雷聲大雨點(diǎn)小”，實(shí)質(zhì)也與白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速發(fā)展、量?jī)r(jià)齊升導(dǎo)致的海內(nèi)外市場(chǎng)厚此薄彼不無(wú)相關(guān)，酒企實(shí)質(zhì)上缺乏真正“走出去”的動(dòng)力。

國(guó)際化尚需“文化”助推

在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)看來(lái)，我國(guó)白酒越來(lái)越多地躋身國(guó)際舞臺(tái)彰顯了我國(guó)白酒業(yè)進(jìn)軍世界市場(chǎng)的號(hào)角已然吹響。

但顯然，一場(chǎng)國(guó)際化大賽只能是一針催化劑，并不能奢望就此改觀我國(guó)白酒國(guó)際化的尷尬局面。

中外名酒高峰論壇上與會(huì)人士普遍認(rèn)為，我國(guó)白酒的國(guó)際化目前存在四大問題：一是國(guó)外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是高關(guān)稅等貿(mào)易壁壘等使白酒沒有批量進(jìn)入國(guó)外流通市場(chǎng)；三是白酒缺乏海外認(rèn)知度；四是我國(guó)的白酒文化在國(guó)外消費(fèi)者心目中并沒有概念。

貴陽(yáng)市副市長(zhǎng)高衛(wèi)東特別指出，我國(guó)白酒在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級(jí)和認(rèn)證上，沒有得到世界級(jí)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公認(rèn)，而在歐美等國(guó)家，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者是不敢嘗試的。因此，包括茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的我國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先地位都僅限國(guó)內(nèi)，在世界市場(chǎng)還未得到彰顯。

但是，在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上述問題都并非我國(guó)國(guó)際化步履蹣跚的“主因”。茅臺(tái)集團(tuán)總工程師王莉在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)表示，我國(guó)白酒難以吸引國(guó)外主流人群，文化是最大瓶頸。

白酒主產(chǎn)地貴陽(yáng)市人民政府副秘書長(zhǎng)鄧龍江在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，我國(guó)白酒突破國(guó)際化的瓶頸關(guān)鍵是要做文化，過(guò)去全球市場(chǎng)拓展效果有限主要因國(guó)際市場(chǎng)不了解我國(guó)的白酒文化。

但中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從國(guó)酒茅臺(tái)的中華酒文化城到水井坊等的我國(guó)造酒第一坊，幾乎參觀每一家酒企都有一套沉甸甸的歷史酒文化可說(shuō)，可為何白酒業(yè)還被詬病“文化缺失”？

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王琦告訴中國(guó)商報(bào)記者，我國(guó)白酒國(guó)際化要強(qiáng)化酒文化營(yíng)銷，運(yùn)用海外消費(fèi)者所接受的營(yíng)銷邏輯和語(yǔ)言，用海外的體驗(yàn)方式、生活方式、服務(wù)方式來(lái)講述我國(guó)白酒的故事，這才是我國(guó)白酒“做文化”的正解。

如何讓我國(guó)的白酒走向世界，荷盧比調(diào)酒師協(xié)會(huì)主席阿蘭·韋弗建議也是在了解我國(guó)白酒后，世界各地的酒吧調(diào)酒師可以用白酒調(diào)制雞尾酒?！耙蛟旄嗯嘤?xùn)師，酒吧要與國(guó)際酒吧接軌。酒吧要告訴消費(fèi)者，此款酒和哪種食物搭配起來(lái)口味更佳。為客戶打造最佳的體驗(yàn)，就會(huì)提升酒品的知名度?！?

“哪一種白酒能成就我國(guó)的雞尾酒？”據(jù)王莉透露，為以白酒調(diào)制出符合海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)厝丝谖?、品類繁多的雞尾酒，茅臺(tái)已將國(guó)際調(diào)酒師請(qǐng)到了茅臺(tái)酒廠，以茅臺(tái)酒為基酒調(diào)制雞尾酒。

不過(guò)，眾所周知，文化是最難扭轉(zhuǎn)的，我國(guó)白酒文化被海外非華裔市場(chǎng)接受注定是一條漫漫長(zhǎng)路。