滬港通有望提升白酒板塊估值中樞,行業(yè)報表端惡化與基本面反彈構(gòu)成預(yù)期的反轉(zhuǎn),尋找擠壓式增長時代里競爭力潛在提升的標的
白酒板塊的基金凈值比例仍處在相對低點,一線白酒和洋酒巨頭相比存在折價;滬港通有望提升板塊的估值中樞,而逆境中強勢崛起的公司將會擁有更高的溢價空間;我們認為白酒公司而言在相當一段時間內(nèi)估值的支撐力將大于業(yè)績改善本身,而估值修復(fù)的核心驅(qū)動一定來自行業(yè)或者公司內(nèi)生性的變化(也即邊際改善的可能性)。白酒的研判關(guān)鍵從批價轉(zhuǎn)移到動銷,古井和洋河是調(diào)整期內(nèi)盈利和份額競爭優(yōu)勢明確相對強化的標的,市值具備進一步修復(fù)的可能。
并購整合是全球洋酒巨頭成長的普遍路徑
全球烈酒行業(yè)已經(jīng)步入成熟期,增速穩(wěn)定同時集中度較高,依靠持續(xù)的并購重組,前兩大巨頭帝亞吉歐和保樂力加份額之和已經(jīng)達到44%。帝亞吉歐專注成熟的北美市場,品牌集中度高且資源投放向全球戰(zhàn)略品牌傾斜,集權(quán)制的管理模式下標準植入效率更高,穩(wěn)健的經(jīng)營和較高的利潤集成度使其業(yè)績和估值波動較小;保樂力加則重點布局新興市場,從而采用更為扁平化的管理模式,賦予區(qū)域品牌自主的成長權(quán)限,區(qū)域的良莠不齊往往使其業(yè)績和估值的波動更大。
品牌-產(chǎn)品-管理-營銷:四維度解構(gòu)國際烈酒行業(yè)的“變與不變”
帝亞吉歐以 Johnnie Walker 為例說明品牌形象是可以重塑的,通過精準定位消費人群鎖定標簽、尋找合適的代言人以及持續(xù)事件營銷在差異化的產(chǎn)品體系里實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵,以階梯化的夢想實現(xiàn)過程反映出很注重年輕人群體的培育;保樂力加從人群品性、消費場合、口感和包裝立體呈現(xiàn),芝華士弱化傳統(tǒng)講求體驗,百齡壇品質(zhì)純正,皇家禮炮則抓住意見領(lǐng)袖,如何在相似的產(chǎn)品里區(qū)隔出不同的子品牌是關(guān)鍵。保樂力加旗下的絕對伏特加盡管源自瑞典,但是通過在口味、飲用方式(RTD)、包裝設(shè)計和海報宣傳等方面的創(chuàng)意以每年平均高達20%~30%的增長率領(lǐng)先同類產(chǎn)品。帝亞吉歐的電商營銷不僅僅是與線下物流的簡單對接,而是借助其平臺進行溝通和互聯(lián)達到二次口碑宣傳的目的。
白酒行業(yè)的啟示和重點推薦公司
我們從年輕化與生命力、針對中產(chǎn)階級進行產(chǎn)品創(chuàng)新、依照價值觀實施品牌重塑、管理體制與營銷機制有革新潛力、擁有整合并購契機和探索新營銷模式幾個維度篩選推薦標的,對于白酒公司的推薦次序為洋河股份、古井貢酒、五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖和山西汾酒。
